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谁可以担任医院的新闻发言人
作者：叶东 时间：2009-12-24 字体：[大] [中] [小]
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在医患关系特别紧张以及媒体环境日益复杂的今天，越来越多的医院引进了新闻发言人制度。医院的新闻发言人作为医院的代言人直接面对媒体，可以保证对外发布信息的统一、口径的一致，让公众看到医院在应对危机、应对媒体时的有条不紊。我在不同的场合，经常被问到这样一个问题：叶老师，什么样的人可以担任医院的新闻发言人呢？我认为不能一概而论，每个医院的发展阶段、人才储备以及规模大小的不一样，由谁担任新闻发言人也会有所差异。
一般来说，医院的新闻发言人最好由医院的高层领导人来担任，或者至少是一位能够列席最高管理层日常办公事务会议的人。他可以是新闻办公室的负责人或者医院的副职领导人。在发生重大危机以及突发事件时，也可以考虑由最高领导人担任备用新闻发言人，但有个前提，那就是最高领导人懂得新闻发布、有与媒体沟通的技巧以及能够在压力回答媒体以及记者提出的各种刁难问题。
新闻发言人应该是决策层中的一员，需要清楚医院每一个政策出台的前因后果，制定这些政策的动机与考虑。不然，就很难清晰准确向媒体解释这些政策特别是上百位媒体记者狂轰滥炸似的轮番提问。同时，让新闻发言人参与战略决策，还可以将所掌握的舆情、民意提供给决策层，作为制定政策的一个依据，从而使制定出来的每一个政策符合公众的需要。医院新闻发言人需将每一次医院政策的发布，作为提升医院形象、改善与公众关系、加强公众对医院认识的机会。
这里强调一点：日常的新闻发言人最好不是一把手。新闻发言人的每一句话都直接面对媒体，是有很大风险的。如果最高领导人担任新闻发言人，往往说话没有回旋的余地，一旦说错话将对医院的形象产生非常大的冲击。不要最高领导人担任新闻发言人在某种程度上说也是保护其声誉以及形象的需要。当然某些重大的活动，最高领导人可以担任新闻发言人，从而显示最高领导人对这次活动的重视，可以有较好的传播效果。
如果最高领导人担任新闻发言人，那日常的新闻发言人应该帮助最高领导人做好事先的准备，包括各种背景材料，可能出现的问题和答案甚至是最高领导人的形象设计。在整个过程中，新闻发言人应始终站在最高领导人的身边，这样可以帮助最高领导人应对在新闻发布会可能出现的各种突发事件。
我特别担心的一点就是医院院长应对媒体应对记者技巧的欠缺。中国第一代医院院长往往都是业务型高手，他们具备很专业的业务知识，在某个领域做到了不可替代，在国内也有一定的知名度，但他们并不具备应对媒体的技巧或者说非常匮乏。因此，不具备应对媒体素养的院长不要担任新闻发言人，让懂的新闻知识、熟知媒体传播规律、能够熟练应对记者、具备较大抗压能力的专业人员担任新闻发言人。但这并不代表院长不需要具备这一块的能力，在重特大突发事件来临的时候，还是需要院长站在第一线应对媒体与记者的，因此我认为加强对医院院长新闻发布知识与技巧的培训迫在眉睫。
叶东,营销学硕士，资深讲师，同为北京邮电大学营销传播类课程讲师。历任知名化妆品公司策划经理、营销副总，咨询公司市场总监、首席讲师，多家知名网站专栏，多家企业全年营销管理顾问，中国最为知名的危机管理专家与品牌管理者，对品牌运作、危机管理与整合营销传播有着丰富的经验与独到的见解。Tel:13621105401 (北京) E-mail: yedong2000@yahoo.cn